啤酒品牌借勢(shì)明星營(yíng)銷與跨界聯(lián)名，甚至為自己立人設(shè)“圈粉”，一洗曾經(jīng)呆板形象，玩出了許多新潮花樣，收獲了不少死忠粉。

跨界聯(lián)名、明星代言

啤酒“出圈”玩新招

我國(guó)是全球啤酒消費(fèi)大國(guó)，2020年雖然中國(guó)啤酒總消費(fèi)量略有下降，但是總銷量仍然達(dá)到4186萬(wàn)千升。藍(lán)色光標(biāo)近日發(fā)布的《啤酒行業(yè)線上分析報(bào)告》顯示，2020年因店鋪暫時(shí)關(guān)閉和各類聚會(huì)的取消，啤酒總銷量明顯下滑，但電商平臺(tái)的啤酒供應(yīng)廣泛，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向網(wǎng)購(gòu)，部分緩解了場(chǎng)外銷售的損失。隨著消費(fèi)狀態(tài)逐步恢復(fù)，預(yù)計(jì)2021年啤酒總銷量會(huì)溫和反彈并趨于平穩(wěn)。隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，酒類市場(chǎng)線上線下融合的趨勢(shì)已經(jīng)勢(shì)不可擋，消費(fèi)者“邊刷邊買”的內(nèi)容電商將成為重要傳播方式。

各啤酒企業(yè)也紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出高、中、低端產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者需求。同時(shí)，品牌在運(yùn)用營(yíng)銷手段的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)打造與單品相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景，比如與體育賽事結(jié)合，吸引特定人群，帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)。

例如青島啤酒攜手品牌代言人華晨宇推出冬奧冰雪元素新產(chǎn)品，借勢(shì)體育營(yíng)銷擴(kuò)大了品牌關(guān)注度。百威則向被梅西進(jìn)球門將送去644瓶定制啤酒，讓自己從配角變成主角，對(duì)網(wǎng)友塑造出的“缺德”“殺人誅心”的品牌人設(shè)，百威更是樂在其中。

此外，漢斯啤酒與秦始皇帝陵博物院推出聯(lián)名啤酒，雪花馬爾斯綠啤酒、燕京雪鹿找當(dāng)下流量藝人代言等營(yíng)銷方式，都成為品牌知名度“出圈”的有利推手。

每升25元以上

超高端啤酒尚有空間

配著燒烤、兩三元一瓶的“大綠棒”不再是“老大哥”了。數(shù)據(jù)顯示，每升價(jià)格在5元至20元之間的中端產(chǎn)品占據(jù)主流，從2020年6月至2021年5月，銷量占比達(dá)到77%。而售價(jià)在每升25元以上的超高端產(chǎn)品，也就是500毫升一聽價(jià)格賣到十幾元的啤酒，出現(xiàn)了明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)。而每升價(jià)格在5元到12元的中低價(jià)位段，品牌集中度較高，哈爾濱、青島競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，但超高端啤酒并未出現(xiàn)一家獨(dú)大的品牌，未來(lái)各大品牌均有機(jī)會(huì)登上C位。

黃啤還是主流產(chǎn)品，占比達(dá)到82%，其次是白啤。不過，雖然市場(chǎng)主流仍是傳統(tǒng)普通啤酒，但果啤銷量已上升到7%。果味啤酒中，菠蘿味、多口味組合和覆盆子味最受歡迎，綜合果味和覆盆子啤酒增長(zhǎng)顯著。聽裝則是主流包裝，銷量占比76%。玻璃瓶裝份額僅次于聽裝，但增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。330毫升和500毫升是主流規(guī)格。

目前來(lái)看，市場(chǎng)主流還是國(guó)產(chǎn)啤酒，但從整體趨勢(shì)看，進(jìn)口啤酒處于上行趨勢(shì)。

90后最愛買“借酒享受”

口味口感影響好評(píng)度

啤酒的消費(fèi)人群平均年齡為37歲，90后占比最高，為29%。他們正處于這樣一個(gè)發(fā)展穩(wěn)定和上升期的年齡，相較于總體人群，更多人處于全職人員的階段，享受生活、繁忙、責(zé)任是啤酒消費(fèi)者的關(guān)鍵詞。有趣的是，在當(dāng)消費(fèi)者的同時(shí)，他們自身也成為“推銷者”，樂于在網(wǎng)絡(luò)中當(dāng)“自來(lái)水”，分享、推銷自己喜愛的品牌和口味。

味道好、醇厚和清爽等口感是他們給“好評(píng)”的主要原因，包裝損壞和包裝差則是“差評(píng)”主要來(lái)源。從評(píng)論內(nèi)容看，消費(fèi)者最關(guān)注的是口味口感和價(jià)格。網(wǎng)購(gòu)成為重要渠道后，物流和服務(wù)也是重要打分因素。

文/本報(bào)記者陳斯