2024年，“小確幸式”消費成為了新晉流行趨勢，在多元類(lèi)型的消費場(chǎng)景中，情緒價(jià)值提升、個(gè)性化服務(wù)、及時(shí)性互動(dòng)體驗都不可或缺。而舌尖上的餐飲品類(lèi)，作為日常生活中的高頻消費場(chǎng)景，如果能為消費者提供小小而確定的幸福，就能容易成為社交媒體的熱議對象。在年輕人扎堆的生活方式社區小紅書(shū)上，聚集了一群愛(ài)吃、懂吃的高要求“食客”，他們“聽(tīng)勸”、愛(ài)嘗鮮、人均美食評論家，從“曬美食”這一環(huán)節開(kāi)始，助力好店與新品的口碑逐漸發(fā)酵，如同“漣漪”一般持續不斷地擴散，于是“好吃！”、“好喝！”、“推薦！”的呼聲開(kāi)始“人傳人”，造出一波又一波打卡狂潮。在當前競爭激烈、快速變化的市場(chǎng)環(huán)境下，小紅書(shū)獨具特色的食飲人群與漣漪效應，能夠助力餐飲行業(yè)品牌商家真正讓消費者“開(kāi)胃”，并進(jìn)入穩定收獲好聲量和好生意的正向循環(huán)。

4月19日，小紅書(shū)餐飲峰會(huì )在上海召開(kāi)，本屆峰會(huì )面向餐飲行業(yè)品牌商家，傳遞小紅書(shū)平臺的差異化價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)方法論。峰會(huì )上同步發(fā)布《小紅書(shū)餐飲行業(yè)白皮書(shū)》，從市場(chǎng)消費趨勢、平臺價(jià)值、行業(yè)解決方案等多個(gè)維度，解讀小紅書(shū)面向餐飲行業(yè)的剖析與洞察，同時(shí)與品牌商家共同挖掘新形勢下餐飲行業(yè)的商業(yè)潛力。

從種草出發(fā)

在小紅書(shū)上看到具體的人

在峰會(huì )上，小紅書(shū)商業(yè)生活服務(wù)行業(yè)群總經(jīng)理覓陽(yáng)針對小紅書(shū)的平臺特性進(jìn)行了介紹。如今小紅書(shū)的年輕用戶(hù)占比已經(jīng)超過(guò)85%，有8000多萬(wàn)用戶(hù)活躍其上，分享生活方式，他們更加真實(shí)、主動(dòng)、互相信賴(lài)，源源不斷地實(shí)現優(yōu)質(zhì)內容持續供給，也圍繞著(zhù)美食類(lèi)目形成了種草、推薦、互動(dòng)的高品質(zhì)美食生態(tài)。

“舌尖上的種草”得以實(shí)現，一方面依托于小紅書(shū)龐大的用戶(hù)規模，優(yōu)秀的創(chuàng )作者們不斷挖掘出餐飲店鋪的特色和亮點(diǎn)，通過(guò)文字、照片、視頻烘托出“美味、好出片、值得打卡”的氛圍；另一方面，也借助小紅書(shū)平臺強大的種草基因，實(shí)現真實(shí)有效的內容分享，從而建立起更具活力、更宏觀(guān)的社區增值空間。小紅書(shū)美食KOL李小天指出，博主分享與品牌種草是一場(chǎng)“雙向奔赴”，美食博主用真誠且專(zhuān)業(yè)的表達，傳遞給用戶(hù)自己真實(shí)的體驗，從而激發(fā)粉絲們的情感共鳴和打卡熱情。

小紅書(shū)既是匯聚優(yōu)質(zhì)內容的生態(tài)場(chǎng)，也是具有活躍互動(dòng)的分享場(chǎng)和體驗場(chǎng)，每一位向往美好生活的小紅書(shū)真實(shí)用戶(hù)，都為餐飲行業(yè)的品牌商家提供了全域種草的可能。小紅書(shū)商業(yè)生活服務(wù)平臺專(zhuān)家負責人月舞將小紅書(shū)的美食推薦比喻為一碗“種草濃湯”，這碗湯必須由優(yōu)質(zhì)內容、細分場(chǎng)景、人群洞察共同熬制而成，缺一不可。餐飲品牌應充分借力平臺的人群、內容、場(chǎng)景，借由科學(xué)的洞察，讓種草效果具有可持續性和長(cháng)尾效應。

「美食+」崛起

情緒價(jià)值必須拉滿(mǎn)

據國家統計局數據顯示，2023年全國餐飲收入為52890億元，同比上升20.4%，餐飲業(yè)的增速高于GDP增速5.2%。整體餐飲市場(chǎng)向好，火鍋、地方特色菜、自助餐等需求增速最快，而奶茶、咖啡、烤肉、西式快餐等也維持了穩定增長(cháng)。

應對全新的消費趨勢，小紅書(shū)剖析了餐飲行業(yè)中的新機會(huì )，除了基礎的飲食消費之外，探店、社交、休閑悅己等場(chǎng)景消費也逐步提升，越來(lái)越多的消費者開(kāi)始借由餐飲來(lái)獲取更高階的情緒價(jià)值和文化價(jià)值。比如帶有童年味道和懷舊情感的美食，讓年輕人得以暫時(shí)逃避都市生活的高壓；甘肅天水麻辣燙、柳州螺螄粉、云貴酸湯火鍋等蘊含著(zhù)“遠方”氣息的地域性食物，開(kāi)始在全國的餐飲舞臺上大展拳腳；煙火氣濃郁的早市、夜市和流動(dòng)小攤販，也成為了廣受年輕消費者喜愛(ài)的餐飲新潮流。

雖然大趨勢向好，但餐飲行業(yè)的競爭卻更為激烈，熱衷于賞鑒美食的消費者已經(jīng)變得更為“挑剔”，他們在到店前傾向于多做功課，希望能吃對、吃好，又吃新。餐飲行業(yè)的品類(lèi)壁壘也在逐漸消解，不同場(chǎng)景的相互融合為消費者提供了更多新意，比如既有小吃又有小酌的新式小酒館興起、西餐廳限時(shí)舉辦“日餐夜”、火鍋店以特色甜點(diǎn)吸引客流等，美食+的模式也成為了競爭中的突圍之道。餐飲品牌如果能夠通過(guò)品類(lèi)創(chuàng )新、店鋪裝修、美食產(chǎn)品包裝、氛圍打造等方式，滿(mǎn)足消費者在情緒、社交、文化價(jià)值等方面的需求，活躍的小紅書(shū)用戶(hù)就可能被深深打動(dòng)，通過(guò)曬單等方式予以最大限度的正向反饋。

小紅書(shū)的美食探店正義使者、創(chuàng )作型美食家、新吃喝的風(fēng)向標和吃喝門(mén)派主義完成了探店和種草的第一步，美食享受學(xué)派和聽(tīng)勸的餐飲E人跟隨KOL的指引進(jìn)店消費曬單，搭建起“曬—種草—買(mǎi)—曬”的完整循環(huán)，在每個(gè)環(huán)節中都拉滿(mǎn)的情緒價(jià)值，也讓小紅書(shū)成為了餐飲行業(yè)的種草主陣地。

食飲正當紅

餐飲品牌如何乘風(fēng)起勢

流量經(jīng)濟時(shí)代，餐飲行業(yè)酒香也怕巷子深。既然小紅書(shū)平臺的核心價(jià)值是“曬”，那么餐飲品牌的成功訣竅應該是以最低的成本激發(fā)更多用戶(hù)“曬”。針對餐飲行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)和機遇點(diǎn)，峰會(huì )上發(fā)布的《小紅書(shū)餐飲行業(yè)白皮書(shū)》給出了“漂亮飯循環(huán)”解決方案。

“漂亮飯”就是那些好看的、好吃的、有共鳴度和情緒價(jià)值的餐飲美食，也就是一切能激發(fā)用戶(hù)主動(dòng)分享的因子。消費者在小紅書(shū)上看到了具有吸引力、可信、深度的內容，被種草并產(chǎn)生購買(mǎi)意愿。在消費體驗之后，又會(huì )自發(fā)地、真誠地在小紅書(shū)上分享，進(jìn)而沉淀出更多優(yōu)質(zhì)、真實(shí)、豐富的內容，從而影響更多人“被種草”，在這樣的種草鏈路中，每個(gè)環(huán)節的效果和價(jià)值都被層層放大，且持續循環(huán)，向外擴散釋放出新的價(jià)值，猶如漣漪一般不斷放大、層層滲透，形成了積極正向的“漂亮飯循環(huán)”。

“漂亮飯循環(huán)”能夠在小紅書(shū)成立，本質(zhì)在于“曬”，即發(fā)布和分享環(huán)節，這也是小紅書(shū)得以高效區隔于其他平臺的獨特優(yōu)勢?！捌溜堁h(huán)”的漣漪效應為餐飲品牌帶來(lái)了“高聲量”和“好生意”，品牌從中獲得源源不斷的長(cháng)尾價(jià)值。在小紅書(shū)上，品牌的聲量與生意息息相關(guān)，只要沖擊出更高的聲量波峰，就有望實(shí)現生意高點(diǎn)。

而餐飲行業(yè)想要達成“漂亮飯循環(huán)”，就必須完成四大關(guān)鍵動(dòng)作：

（1）C2B共創(chuàng )：將發(fā)布動(dòng)機埋進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)中，開(kāi)啟“聽(tīng)勸”模式，讓品牌成為內容涌現的土壤。

（2）波峰營(yíng)銷(xiāo)：把營(yíng)銷(xiāo)預算集中在造波峰上，以最低成本撬動(dòng)最大流量。

（3）種草plus：通過(guò)日常種草，讓消費交易更近一步，為餐飲品牌降本增效。

（4）忠粉運營(yíng)：根據人群畫(huà)像和消費偏好圈定目標用戶(hù)，鎖定忠粉運營(yíng)池，再將粉絲轉化為發(fā)布者，實(shí)現“人群x目標x內容x流量”的精細化分層運營(yíng)，大幅提升運營(yíng)流轉效率。

為了幫助餐飲品牌找準小紅書(shū)趨勢熱點(diǎn)，達成“漂亮飯循環(huán)”，峰會(huì )上發(fā)布了“小紅書(shū)2024餐飲營(yíng)銷(xiāo)IP”，為品牌的營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)賦能。紅書(shū)商業(yè)生活服務(wù)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)負責人天菜指出，小紅書(shū)的所有營(yíng)銷(xiāo)IP都來(lái)自于對社區用戶(hù)的趨勢需求洞察，可以幫助品牌及時(shí)鎖定熱點(diǎn)趨勢、打造優(yōu)質(zhì)種草內容，從而沉淀更具效能和影響力的品牌資產(chǎn)，與餐飲品牌共創(chuàng )經(jīng)營(yíng)路上的萬(wàn)種想象。

茶飲品牌古茗副總裁頓賢作為餐飲商家代表在峰會(huì )中分享了與小紅書(shū)的合作經(jīng)驗，頓賢認為古茗與小紅書(shū)的合作，源于高活躍的社區內容和高質(zhì)量的圈層用戶(hù)，小紅書(shū)可以幫助餐飲品牌與消費者走得更近。此外，主打東方香茶的新茶飲品牌爺爺不泡茶從小紅書(shū)的平臺人群出發(fā)，尋找到了年輕化的奶茶用戶(hù)，也從平臺趨勢出發(fā)，為品牌找到了種草的內容方向。爺爺不泡茶CMO Jerry Zhang在峰會(huì )分享時(shí)指出，對于新銳品牌而言，小紅書(shū)的優(yōu)質(zhì)內容和平臺的營(yíng)銷(xiāo)勢能為新品牌實(shí)現快速入局提供了無(wú)限可能性。

《小紅書(shū)餐飲行業(yè)白皮書(shū)》對餐飲行業(yè)消費形勢、行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)與難點(diǎn)，以及小紅書(shū)平臺獨特價(jià)值和行業(yè)解決方案進(jìn)行了深度洞察和詳盡論述。食飲正當紅，餐飲品牌應乘風(fēng)而起，借勢翱翔。

小紅書(shū)與餐飲行業(yè)的最大“公約數”，是致力于滿(mǎn)足用戶(hù)對美好生活的期待。依托于海量的真實(shí)內容分享和用戶(hù)互動(dòng)，小紅書(shū)將內容屬性通過(guò)平臺共創(chuàng )行為有機融入餐飲行業(yè)的經(jīng)營(yíng)邏輯之中，也希冀能繼續助力餐飲行業(yè)完成品牌資產(chǎn)沉淀和營(yíng)銷(xiāo)思維的全面迭代，從而實(shí)現生意與口碑的同步增長(cháng)。